miércoles, 26 de diciembre de 2012

El milagro de Zara


La economía mundial está en crisis, pero Inditex no se ha enterado. El periodista David Martínez intenta desvelar las claves que han hecho posible este milagro.

Desde Arteixo para el mundo. Este podría ser el eslogan que ha llevado a colgar en muchos de los armarios de los cinco continentes una prenda con la etiqueta de Zara. Lo que Amancio Ortega inició en 1963 con una taller de confección de batas de guata para combatir el duro clima coruñés, es hoy una gran multinacional.
Aquel niño que con 12 años vio con rabia cómo a su madre le negaban el crédito en una tienda de ultramarinos, ha hecho el milagro. Hoy posee la cuarta fortuna del mundo. Así nos lo explica David Martínez en su obra Zara, visión y estrategia de Amancio Ortega. Un libro que pretende servir de guía inspiradora a los que quieran seguir los pasos de este empresario.
DURA INFANCIA
El libro arranca con  el relato de la dura infancia de Ortega y nos lleva por los escalones ascendentes desde su empleo de chico de los recados en la camisería Gala,  a su trabajo en La Maja, en donde conocería a su primera esposa Rosalía Mera. Martínez desmenuza las fortalezas y cualidades adquiridas entonces por Ortega que sin preparación académica desarrolló un papel revolucionario en el textil.
«Es una persona con carácter, que impone una forma de trabajar no autoritaria, pero sí muy clara. Es una persona directa, abierta si inicias con él una conversación, e interesada por la actualidad económica y social que le rodea. Amigo de sus seres queridos quiere siempre preservar su intimidad y proteger su tesoro más preciado: su familia y sus amigos, algo que ha ido conservando desde muy pequeño, desde la familia que le educó en la humildad y en la que vio muchas penurias que prometió que nunca más quería volver a padecer», asegura el periodista.
RENOVACIÓN CONSTANTE
Explica Martínez que uno de los secretos de Zara, aprendidos por Amancio Ortega desde muy abajo, es que hay que darle al cliente lo que quiere, a buen precio, y no imponerle modas ni colecciones como el sector  siempre había hecho en los años sesenta y setenta. Inditex abandonó las clásicas temporadas de verano o invierno y las sustituyó por una renovación constante de las colecciones que cada quince días llegan a las tiendas. Esta estrategia genera en el cliente la necesidad de acudir con regularidad al establecimiento para ver las novedades.
La fórmula del éxito de Inditex no se guarda en ninguna caja fuerte ni se oculta en el ordenador central de la Nasa, sino que reside en el comercio. El corazón de la sede de Arteixo esconde una réplica de 40 tiendas del «holding» en el cual se recrea el ambiente que encuentra el comprador cuando entra en un establecimiento de Zara.
Ortega da el máximo protagonismo a la tienda, que es su  escaparate al mundo, y al mismo tiempo, punto de captación de información de las preferencias de sus compradores. Luego estructura toda una maquinaria de producción y distribución de masas enfocada a dar servicio al cliente.
El establecimiento comercial es el eje central de todo el negocio, explica Martínez, y por ello se coloca en los mejores locales de las principales calles y ciudades de todo el mundo. Es la mejor publicidad de la marca y su mejor sondeo de los gustos del público. La intermediación entre el diseño y el cliente se simplifica al máximo.
Pero hay mucho más: la rapidez de respuesta, la perfeccionada maquinaria de sus centros de logística, la cercanía de los centros productores a las tiendas, la diversificación de firmas amigas y, sobre todo, el espíritu inconformista de su fundador, para el que nada es bastante bueno.
Martínez concluye el libro preguntándose por el futuro de la empresa sin la presencia de su fundador y los nuevos retos. «Amancio Ortega aspira a que la mujer que adquiere un vestido en Christian Dior o en Chanel entre a comprar también en Zara», asegura.
La cuestión es si se puede copiar este  genial invento al que su creador quiso llamar Zorba,  como el griego encarnado por el actor Anthony Quinn, y que finalmente, por problemas de registro, fue bautizado como Zara. Una palabra que hoy significa moda en todos los idiomas.
Publicado en La Voz de Galicia.