lunes, 10 de febrero de 2014

Un virus que no mata


Altamente contagioso, viral. Si ha pensado en la gripe A está algo despistado. No se trata aquí de vacunas y enfermedades si no del fenómeno que convierte un vídeo tonto de Youtube en un producto de difusión mundial y beneficios astronómicos. Ahí está el Gangan style, el baile del caballo trotón que arrasó en Internet a pesar de sus escasos méritos.  Parece fácil, ¿nos contagiamos?
Tener una idea que se convierta en viral puede hacernos millonarios. El problema es cómo lograr que llegue a ser un fenómeno con cifras de seis ceros. Jonah Berger destapa para nosotros los seis factores esenciales que contribuyen a generar ideas contagiosas. Ideas que se difundirán por el boca a boca sin necesidad de grandes presupuestos en marketing.
La primera característica que debe tener nuestro contenido o producto es que actúe como factor de transmisión social. A las personas les gusta hablar de cosas que las hagan quedar bien o parecer inteligentes ante los demás; por lo cual, el objetivo es diseñar mensajes que las ayuden a lograr esta impresión deseada.
El segundo factor son los activadores, es decir los estímulos del entorno que las personas relacionan con ciertos productos e ideas. Si vinculamos nuestro producto con un entorno cotidiano, como hizo kit-kat con la hora del café, cada vez que se produzca esa circunstancia, la hora del café, el consumidor lo vinculara al kit-kat. Si lo vinculamos al sol del Caribe, explica el autor, difícilmente el consumidor irá allí a diario para acordarse de nuestro producto.
La emoción es el tercer factor a destacar. Las cosas que emocionan suelen compartirse. Es imprescindible, según Berger, evocar las  emociones correctas para que las personas difundan el mensaje. El humor, la ira y el asombro  son las que mejor funcionan. No así la tristeza. Un vídeo con algo gracioso o que resulte novedoso se compartirá por todos los medios. Hay que encontrar la excepcionalidad de nuestro producto y sacarle partido. Como ejemplo, el fabricante americano de batidoras que trituró un Iphone y convirtió su anuncio en un fenómeno viral mundial.
Berger dice que, el temor (como la diversión y la ira) crea un estado de «excitación fisiológica» que obliga a la gente a pasar a la  acción, lo que significa, en nuestra era de Internet, la transmisión de un enlace a un artículo o un vídeo.
La publicidad es el cuarto factor. Se trata de diseñar productos e iniciativas que sean visibles, para que se autopubliciten y las personas los recuerden. Basta recordar el mensaje que Iphone y Blackberry dejan en sus envíos : «enviado desde mi Iphone». O las preciosas bolsas de algunas tiendas que nos incitan a reutilizarlas con sus logos bien visibles por toda la ciudad.
El quinto punto a tener en cuenta para conseguir un producto de expansión viral es el valor práctico. Tendemos a compartir más cuando encontramos utilidad a la información que nos llega. A la gente le gusta ayudar. El autor afirma que se debe resaltar el valor de lo que se ofrece para que las personas lo compartan fácilmente.
La última recomendación que nos hacer Berger es hacer uso de la vieja técnica de transmisión oral, el cuentacuentos. Los productos e ideas deben insertarse en historias que la gente quiera contar.

BOCA A BOCA
Incluso las pequeñas empresas pueden beneficiarse de estos principios. La eficacia del boca a boca es crucial. Berger explica que nos encanta comunicar historias. «Compartimos más de dieciséis mil palabras por día y, cada hora, hay más de cien millones de conversaciones referidas a marcas. Lo que los otros nos comentan tiene un impacto significativo en lo que pensamos.
El boca en boca es el principal factor que condiciona entre el 20 y el 50 % de nuestras decisiones de compra». Pero aclara que el porcentaje de boca a boca on line es mucho menor de lo que se supone: «solo el 7 % se produce en la web».
Un boca a boca que contagia virus incluso cuando guarda silencio. Esto se explica porque la escasez y la exclusividad ayudan a que los productos parezcan más deseables. Si algo es difícil de conseguir, se supone que debe valer la pena. ¿Quién no ha visto las tremendas  colas ante las tiendas de Apple?

Publicado en La Voz de Galicia